O analiză publicată de The Guardian evidențiază un mecanism neconvențional prin care Toyota mobilizează o parte a angajaților din Statele Unite pentru susținerea obiectivelor corporative legate de politicile publice. Nu este despre un comunicat obișnuit sau un newsletter intern, ci despre o platformă gamificată, cu elemente retro, puncte și recompense, care stimulează angajații să contacteze aleși precum și să transmită mesaje și argumente pregătite de companie.
Analiza are relevanță dincolo de Toyota, deoarece demonstrează cum lobby-ul poate fi ascuns sub forma de divertisment și recompense, într-o perioadă în care regulile privind mediul înconjurător în domeniul auto sunt permanent în dispută în Statele Unite. În centrul discuției se află un concept vechi, reinterpretat în mod inovator: mobilizarea angajaților, adică transformarea lor în mesageri politici ai companiei.
Ce reprezintă Toyota Policy Drivers și cum funcționează mecanismul cu jocuri și recompense
Potrivit The Guardian, Toyota utilizează o platformă internă denumită Toyota Policy Drivers, unde angajații pot participa în jocuri cu tematici retro precum Star Quest, Adventure Quest, Dragon Quest sau Monster Mansion. În schimbul implicării, utilizatorii acumulează puncte pentru activități precum consumul de conținut intern despre politici publice, completarea de teste și, cel mai important, trimiterea de mesaje către oficiali aleși, utilizând puncte de discuție furnizate de companie.
Platforma este descrisă ca un program voluntar și destinat promovării unei abordări „la nivel de bază”, în care contează că mesajele vin de la cetățeni, nu de la o corporație direct. De asemenea, site-ul programului precizează clar că mesajele trimise includ adresa de domiciliu a angajatului pentru identificarea sa ca și cetățean, iar participarea poate avea loc în timpul programului de lucru, în episoade scurte, de câteva ori pe an. Elementul distinctiv rămâne gamificarea: punctele pot fi convertite în recompense, de la obiecte promoționale, până la premii semnificative, inclusiv deplasări, semnalate de The Guardian.
Ce înseamnă „îmblânzirea” legislației și de ce sunt aduse acuzații de propagandă
Conform investigației, un aspect major al acestor apeluri la acțiune a fost opoziția față de întărirea normelor de emisii auto în perioada lui Biden, precum și solicitarea ca EPA să revizuiască o reglementare privind emisiile pentru vehicule ușoare. În același timp, The Guardian menționează că Politico a raportat în primăvară despre utilizarea platformei pentru a încuraja angajații să se opună politicii Californiei de interzicere a vânzării de mașini noi pe benzină în 2035, Toyota susținând că măsura va crește prețurile și va limita disponibilitatea modelelor cu motoare cu combustie sau hibride.
De aici derivează eticheta de propagandă, transmisă de critici: conținutul intern și stimulentele pot crea un context în care mesajul companiei pare „natural”, personal și repetat de către oameni obișnuiți, nu de un departament de comunicare. Reprezentanți ai organizațiilor de advocacy și experți citați de The Guardian ridică preocupări etice legate de presiunea implicită pe care o poate exercita o astfel de relație de muncă, chiar și atunci când programul este formal opțional. Din punct de vedere al comunicării, gamificarea poate transforma o temă cu impact public major, precum regulile de poluare, într-o activitate percepută ca inofensivă, cu recompense și „misiuni” de îndeplinit.
Pentru cititori din afara SUA, învățătura este mai largă: lobby-ul modern nu mai înseamnă doar întâlniri la Washington și donații, ci și instrumente digitale care simulează activismul de jos în sus. Pentru a înțelege mai bine ce se întâmplă, este util să urmărești nu doar pozițiile oficiale ale companiilor privind „tehnologia neutră” și „libertatea de alegere”, ci și mecanismele prin care acestea își amplifică influența în arena politică, inclusiv prin angajați și rețele de dealeri, așa cum evidențiază The Guardian.