Ministrul Agriculturii, Florin Barbu, a anunțat miercuri, 25 februarie, transmiterea unui pachet de măsuri către Comisia Europeană, care vizează limitarea prezenței mărcilor proprii ale retailerilor la maximum 20% din volumul total de vânzări. Acțiunea are scopul stabilirii unui cadrul mai echitabil pentru produsele de larg consum și combaterii practicilor comerciale considerate neloiale.
Măsurile propuse de Ministerul Agriculturii
Pachetul include patru măsuri principale: limitarea mărcilor proprii la 20%, stabilirea unui adaos comercial similar pentru produsele din aceeași categorie, eliminarea refacturării remizelor și rabaturilor către producători și reglementarea clară a discounturilor comerciale. Ministrul consideră aceste modificări benefice pentru „echilibrarea pieței” și pentru crearea unui sistem comercial mai corect între retaileri și furnizori.
Ce sunt produsele marcă proprie?
Produsele marcă proprie sunt articole vândute exclusiv de un anumit retailer, sub brandul magazinului sau o marcă creată special pentru acesta. Aceste produse sunt adesea de bază, destinate consumului zilnic, și au prețuri mai mici față de cele ale brandurilor consacrate.
Contrar percepției că prețul redus implică o calitate inferioară, multe astfel de produse sunt realizate de aceiași procesatori care producem și pentru brandurile premium. Diferența principală constă în modelul de business și în structura costurilor.
În România, mărcile proprii reprezintă 18,5% din piața bunurilor de larg consum, conform unei analize recente Nielsen, motivată de inflația ridicată și de preferința consumatorilor pentru variante mai accesibile.
Factori care determină prețurile mai mici ale mărcilor proprii
Diferențele de preț între mărcile proprii și cele de brand se explică prin mai mulți factori: retailerii nu suportă costuri mari de marketing și publicitate, nu plătesc taxe de listare pentru propriile produse, negociază volume mari direct cu producătorii, elimină intermediarii din lanțul de distribuție și beneficiază de economii de scară.
Diferențele pot ține și de rețeta sau de ambalare, dar costurile reduse și structura simplificată a procesului de producție sunt factorii dominanți.
Avantaje pentru consumatori, producători și retaileri
Clienții au ca principal avantaj prețul mai scăzut și opțiunea unor produse accesibile într-o perioadă de creșteri de prețuri. Producătorii pot obține volume mari și o desfacere constantă, negocind condiții adaptate. Retailerii și-au consolidat poziția prin dezvoltarea mărcilor proprii, loiale consumatorilor.
Producătorii nu sunt obligați să producă pentru mărcile proprii și pot alege să refuze sau să colaboreze cu alți parteneri dacă condițiile nu sunt avantajoase pentru ei.
Impactul limitării sau eliminării mărcilor proprii
Florin Barbu a argumentat că diferențele mari de preț între produsele de brand și cele marcă proprie trebuie „reglate”, exemplificând cu laptele vândut cu 4 lei pe kilogram sub marcă proprie, comparativ cu 7 lei pentru alte branduri.
Însă, limitarea drastică sau eliminarea acestor produse ar putea reduce oferta de pe rafturi și ar limita opțiunile mai accesibile pentru consumatori. În lipsa mărcilor proprii, prețurile pentru produsele de brand ar putea crește, fapt invocat de Economedia.
De asemenea, fără concurența directă a mărcilor proprii, producătorii ar putea resimți o scădere a stimulentelor pentru eficientizare și investiții în automatizare, ceea ce ar putea avea efecte negative asupra competitivității generale.
Dezbaterea asupra coșului zilnic
Propunerea de a limita la 20% prezența mărcilor proprii în magazine aduce în discuție echilibrul dintre protejarea intereselor producătorilor locali și menținerea unor prețuri accesibile. Într-un context economic marcat de inflație, astfel de modificări pot influența semnificativ bugetele famililor.
Încă nu este clar în ce măsură aceste măsuri vor fi preluate sau adoptate la nivel european și în legislația națională, dar propunerea atrage atenția asupra importanței reglementării concurenței în sectorul de retail.