Kraft Heinz, Colgate-Palmolive și alte mari companii din industria bunurilor de consum și a produselor de îngrijire personală se confruntă cu o scădere a vânzărilor și a fidelității consumatorilor în Statele Unite, în contextul unei piețe în schimbare.
Scădere a vânzărilor și mai puține produse de marcă
Vânzările în volum ale Kraft Heinz în America de Nord au înregistrat o tendință de scădere în nouă dintre ultimele zece ani, continuând și în 2026. Alte companii precum General Mills, Conagra Brands, JM Smucker și PepsiCo se confruntă cu probleme similare. Industriile de bunuri de consum și produse de îngrijire personală resimt aceste dificultăți.
În ultimele 12 luni, magazinele fizice din SUA au vândut cu aproximativ 9,3 miliarde de produse alimentare și bunuri de consum mai puțin comparativ cu acum cinci ani. O pondere importantă din această diferență a fost captată de mărcile proprii ale retailerilor.
Creșterea popularității mărcilor proprii
Produsele sub marcă proprie au depășit un sfert din totalul vânzărilor din magazinele fizice ale SUA, iar această pondere continuă să crească. În trecut, private label avea o percepție inferioară, însă diferența de imagine față de mărcile cunoscute se reduce, fiind influențată și de preț.
Un exemplu este Walmart, unde o cutie de Kraft Macaroni & Cheese de 7,25 uncii costă aproximativ un dolar, iar varianta proprie Great Value ajunge la 64 de cenți. Această diferență de preț poate determina consumatorii să aleagă marca proprie pentru reducerea costurilor.
Investiții în calitatea produselor private
Retailerii nu mai investesc doar în produse ieftine, ci și în calitatea și identitatea mărcilor proprii. Walmart a extins gama Bettergoods, eliminând coloranții sintetici din produsele vândute sub marca proprie. Costco are brandul Kirkland Signature, poziționat aproape de produse premium, iar Aldi, în expansiune în SUA, comercializează în proporție de aproximativ 90% produse sub marcă proprie.
Datele NielsenIQ arată că aproximativ două treimi dintre membrii generației Z consideră că produsele mărcilor proprii sunt la fel de bune ca cele ale producătorilor cunoscuți.
Impactul asupra companiilor tradiționale
Dispariția percepției privind diferența de calitate afectează justificarea unui preț mai mare pentru mărcile consacrate. Competitivitatea scade dacă consumatorii percep că nu există o diferență clară între produsele de marcă și cele private din punct de vedere al calității.
Agresiunea noilor ”insurgent brands” și strategia giganților
Pe piață apar branduri mici, care identifică rapid tendințele de consum și captează o parte semnificativă din creștere. În 2025, din creșterea de 2% a pieței de produse de consum, cele circa 100 de „insurgent brands” au contribuit cu 36%.
Aceste branduri reușesc să reacționeze rapid la tendințe precum sănătatea, ingrediente simple sau gusturi inovatoare, fără a fi constrânse de portofolii întinse sau reguli stricte de branding. Companiile mari au răspuns prin lansarea de variante noi ale produselor consacrate și campanii publicitare, însă rezultatele acestor acțiuni sunt mai slabe decât înainte.
Reimplicarea Kraft Heinz și focus pe brandurile istorice
Kraft Heinz intenționează să investească aproximativ 700 de milioane de dolari în revitalizarea brandurilor sale tradiționale. În plus față de aceste fonduri, compania a încheiat un parteneriat cu Disney pentru a introduce produse precum ketchup Heinz și brânza Philadelphia în meniurile parcurilor tematice și în croazierele Disney.
Directorul executiv Steve Cahillane a decis să renunțe temporar la planul de divizare a companiei pentru a concentra resursele în consolidarea brandurilor deja existente, urmărind creșterea vizibilității și a percepției asupra acestora.
Aceste măsuri reflectă adaptarea industriei la schimbările din comportamentul de cumpărare al consumatorilor și la dinamica pieței din SUA.
