McDonald’s folosește inteligența artificială pentru stabilirea dinamică a prețurilor, ajustând în mod automat costurile produselor din meniuri, atât în Statele Unite, cât și pe alte piețe internaționale. Această tehnologie calculează „prețul optim” pentru fiecare locație, în funcție de dispoziția clienților, conform informațiilor disponibile.
Variabilitate mare a prețurilor chiar și în orașe mici
Prețurile la produsele McDonald’s diferă semnificativ chiar și între restaurante situate aproape unul de altul. În Fresno, California, un Big Mac are un preț de 5,69 dolari într-o locație și 6,89 dolari într-una aflată la doar doi kilometri distanță. Această diferență de 21% rezultă din ajustările automate propuse de sistemul bazat pe AI.
Angajații francizei primesc mesaje precum „Restaurantul dumneavoastră prezintă o SENSIBILITATE MEDIE la prețuri”, indicând nivelul de dispoziție pentru plata în zona respectivă. Proprietarii susțin însă că sunt presați să utilizeze sistemul, ceea ce ridică problema presiunii exercitate de companie.
Monitorizarea prețurilor și presiuni asupra francizaților
Deși McDonald’s afirmă că francizații au libertatea de a seta prețurile, documente interne relevă faptul că firma urmărește respectarea recomandărilor algoritmului. Karen King, fostă proprietară de franciză, a declarat că „nu prea mai ai de ales”, fiind monitorizat constant dacă urmează sugestiile AI.
CEO-ul McDonald’s, Chris Kempczinski, a spus în 2026 că „neconformitatea privind prețurile poate influența reînnoirea contractelor”. În același an, compania a introdus în standardele de afaceri obligația de a lucra cu consultanți aprobați de McDonald’s pentru stabilirea prețurilor. Proprietarii primesc recomandări cel puțin de trei ori pe an, iar abaterile pot conduce la intervenții din partea corporației.
Controverse și aspecte legale
Sistemul dinamic de prețuri a generat probleme juridice. În Connecticut, un francizat a fost implicat într-un proces după ce algoritmul i-a recomandat un preț de 18 dolari pentru un Big Mac. Proprietarul susține că McDonald’s a încercat să-l excludă din rețea din motive discriminatorii.
În timpul pandemiei și al perioadelor de inflație, mai mulți francizați au semnalat creșteri mari de prețuri sugerate de platforma AI. Motivația majoră pare a fi profitul crescut al companiei, care câștigă o parte semnificativă din veniturile fiecărui restaurant, prețurile ridicate fiind o metodă de maximiza profitul.
Publicul reacționează negativ la aceste practici. Alte companii din SUA, precum Wendy’s și Instacart, și-au abandonat inițiative similare din cauza criticilor. Walmart, de exemplu, a declarat că nu va folosi date personale pentru ajustarea prețurilor după criticile legate de o inițiativă privind etichetele digitale.
Adopția AI de către alte companii
În ciuda controverselor, alte mari lanțuri continuă investițiile în inteligența artificială. Yum Brands, proprietarul KFC și Taco Bell, dezvoltă meniuri din drive-thru ajustate în timp real în funcție de mașina care se apropie. Însă, succesul acestor proiecte nu a fost încă dovedit.
Situația financiară a McDonald’s s-a deteriorat în ultimii doi ani. Începând cu februarie 2026, valoarea acțiunilor a scăzut cu 30%, iar traficul de clienți cu venituri mici a înregistrat o reducere de aproape 10%. Conform afirmațiilor CEO-ului, criza economică ar putea anula eficiența ajustărilor de preț, deoarece clienții nu își mai permit să plătească.
Creșterea prețurilor și presiunea asupra profitabilității rămân o problemă deschisă pentru lanțul de restaurante.
